Realita Iklan : Antara Ada dan Tiada


Iklan merupakan realita keseharian yang kita jumpai dalam kehidupan. Bahkan ia telah menjadi bagian dari kehidupan itu sendiri. Di satu sisi, realitas iklan dipercaya representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau memiliki refernsi pada realitas yang dialami oleh masyarakat. Di sisi lain iklan justru memiliki peran vital dalam mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas oleh masyarakat melalui permainan citra.dan makna yang tidak memiliki rujukan pada realitas sosial apapun yang disebut simulasi. Di antara kedua pendapat tersebut ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Selanjutnya, pembahasan akan mencoba menjelaskan hubungan antara iklan, realitas, representasi dan simulasi.

Secara fungsional dan intensional, pada hakikatnya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Sebagaimana didefinisikan oleh Arens (1999: 7) sebagai struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. pada mulanya, iklan lebih berorientasi pada penyajian produk mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Pada perkembangan selanjutnya iklan mengalami perubahan dalam gaya dan isinya. Leiss, Kline dan Shut Jally (Noviani: 23) berhasil mengidentifikasi tahapan yang terjadi dalam periklanan Amerika sepanjang abad 20 yaitu :

1. Pendekatan berorientasi produk (1890-1925)

2. Pendekatan simbol-simbol produk (1925-1945)

3. Personalisasi (1945-1965)

4. Segmentasi Pasar (1965-1985)

Dalam perkembangan tiap fase tersebut, iklan mulai bisa dipilah dalam berbagai kategori baik dari bentuk, sasaran, pesan, penampilan dan pemilihan media. Pada fase keempat ditandai dengan munculnya iklan-iklan yang berorientasi pada pembentukan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan pada saat itu berusaha mempengaruhi identifikasi gaya hidup konsumen. Dewasa ini perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan simbolik. Yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan symbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu (Bungin, 2001:80).

Sebagai bagian dari masyarakat industri, iklan menjadi sesuatu yang sangat ampuh. ia menyediakan gambaran tentang kenyataan, bahkan menjadi determinan dari kenyataan. Bukan saja sebagai pilihan-pilihan tetapi menjadi tujuan yang ingin dicapai. sedangkan kenyataan itu sendiri menurut pendapat Alfred Schutz (Wasburn, 1992: 55) sama dengan stock of knowledge yang dimiliki secara berbeda masing-masing orang. Schutz meyakini bahwa semua manusia di dalam pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowledge, baik tentang-barang fisik, tentang sesama manusia, artefak, koleksi budaya maupun obyek budaya. pengetahuan yang diperoleh melalui proses sosialisasi ini menyediakan frame of reference yang mereka gunakan untuk menginterpretasi obyek atau peristiwa yang mereka jumpai tiap hari.

Dalam kaitannya dengan iklan, ada yang menyebut iklan bukanlah cermin yang jujur dalam memantulkan realitas sosial. Akan tetapi iklan itu lebih bersifat melebih-lebihkan. sebuah cermin yang mendistorsi realitas. Benar bahwa iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak merepresentasikan aspek tersebut secara jujur. Bisa dikata iklan itu tidak bohong tetapi juga sepenuhnya benar.

Sebagai kegiatan komunikasi, iklan selalu mencari taktik agar pesannya bisa diterima dan dimengerti oleh khalayak. Untuk itu, seorang komunikator harus memiliki kredibilitas di depan komunikan sebagai penyampai ‘kebenaran’. Dalam arti komunikator paling tidak harus memiliki stock of knowledge yang sama dengan komunikan, maka pesan yangia sampaikan lebih mudah diterima oleh komunikan Lain halnya jika komunikan tidak mau tahu tentang stock of knowledge yang dimiliki komunikan. Oleh karena itu sebagian pembuat iklan selalu mengatakan bahwa dalam merancang pesan pesan iklan, mereka selalu mendasarkan diri pada pengalaman dan khalayak

Pendapat yang radikal mengenai hubungan representasi media dengan realitas sosial datang dari Jean Baudrillard (Noviani, 2002:63). menurutnya, apa yang di ditampilkan oleh iklan bukanlah sebuah simulasi yaitu penciptaan model-model realitas yang tidak memiliki asal usul dan referensi. simulasi ini menggambarkan tentang dunia yang ditransformasikan melalui imajinasi-imajinasi. dunia yang ditampilkan adalah dunia yang sangat menakjubkan, lebih ajaib, membahagiakan dan lebih segalanya dari yang real bahkan lebih real daripada yang real (hyper real). iklan selalu menyajikan dunia yang serba instant dan penuh magic. melalui simulasi ini manusia dijebak ke dalam ruang yang disadarinya sebagai nyata meskipun sesungguhnya semu atau khayalan. tetapi khayalan atau citraan itu justru menjadi determinan dari realitas sosial.

simulasi sendiri merupakan akibat dari kemajuan di bidang teknologi informasi dalam proses reproduksi obyek. perkembangan besar-besaran media kita dikelilingi oleh tanda-tanda (sign) dan mode of sign). simulasi menurut Baudrillard telah menggantikan representasi, maka simulasi muncul sebelum referensi.

di sini saya akan mengambil satu contoh iklan untuk kemudian kita analisa secara sederhana mengenai pola hubungan antara realitas iklan dengan realitas sosial yang melatarinya. apakah nanti tergolong ke dalam hubungan representasional atau simulasional. pertama iklan jamu antangin JRG versi sepak bola yang dibintangi oleh Basuki. dalam iklan tersebut nampak beberapa penyerang mengenakan kostum warna hitam bertuliskan nama-nama penyakit semisal demam, masuk angin, pilek dan lain-lain. di depan masing-masing penyerang tersedia bola yang siap ditembakkan ke seorang kiper di depan gawang. pada mulanya si kiper mengalami sakit tapi setelah minum jamu Antangin JRG si kipper berhasil menepis semua bola yang ditendangkan ke arahnya secara beruntun. selain berhasil menepis semua bola, si kipper juga membuat semua penyerang terpelanting ke udara. iklan ini diakhiri dengan tarian khas pemain sepakbola dengan mengucapkan kalimat ”wes…ewes..ewes…bablas angine”.

Iklan jamu ini ditayangkan di beberapa stasiun TV kira-kira bulan Maret 2006 sampai sekarang bulan Juni 2006. dilihat dari segi visual dan timing dan penayangan, ada beberapa kemungkinan yang bisa kita simpulkan. pertama, tampaknya iklan ini ingin memanfaatkan momen bulan Piala Dunia yang berlangsung selama bulan Juni di Jerman sebagai tema promosi yang tepat. pada akhir-akhir ini perhatian masyarakat pecinta bola di dunia dan Indonesia khususnya sedang tertuju pada pesta bola sedunia ini. kedua, dengan penayangan iklan versi sepak bola akan menguatkan realitas sosial yang terjadi. sehingga impresi masyarakat atas realitas Piala Dunia semakin kuat. dua hal ini menunjukkan kedudukan iklan sebagai representasi dari realitas sosial.

ketiga, alur cerita yang digunakan merujuk pada adegan di film Shaolin Soccer di mana realitas itu merupakan rekaan. sehingga bisa dikatakan iklan antangin JRG memiliki referensi berupa citra yang tidak terjadi di realitas sosial. hal terakhir ini menunjukkan bahwa Iklan tersebut merupakan simulasi.

Iklan merupakan sebuah teks sosial yang dapat digunakan untuk memahami dinamika masyarakat selama periode iklan itu ditanyangkan. terdapat hubungan yang erat antara citra-citra dalam iklan dan realitas sosial. meskipun iklan adalah permainan citra dan makna, bukan berarti ia tidak memiliki referensi atas realitas sosial di mana iklan itu dimunculkan.

Referensi

Arens, William F. 1999. Contemporary Advertising. USA: Irwin McGraw-Hill.

Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela.

Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Wasburn, Philo C. 1992. Broadcasting Propaganda. London: Praeger, Westport, Connecticut. dalam Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Penulis: maulinniam

Burung kecil terbang dalam kawanan, burung besar terbang sendirian. Aku hanya burung kecil yang belajar terbang sendirian.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s