Propaganda dalam Komunikasi Pembangunan


“Every day we are bombarded with one persuasive communication after another. These appeals persuade not through the give-and-take of argument and debate, but through the manipulation of symbols and of our most basic human emotions. For better or worse, ours is an age of propaganda.”

(Pratkanis and Aronson, 1992)

Propaganda adalah salah satu bentuk komunikasi yang diyakini memiliki daya ubah paling kuat. Perubahan besar dalam peradaban manusia beberapa diantaranya adalah hasil dari propaganda. Sayangnya keberhasilan propaganda justru menyebabkan orang menganggap propaganda sebagai sesuatu yang buruk, identik dengan perang dan teror.. Persepsi negatif tersebut muncul tak lain karena aktor yang menggunakannya semisal Hitler, Stalin, Mussolini atau Negara Jepang semasa perang dunia II. Padahal, sebagai teknik mempengaruhi, propaganda bisa digunakan untuk tujuan-tujuan sosial yang baik seperti upaya mengurangi kemiskinan, meningkatkan kepedulian terhadap pendidikan dan lain sebagainya.

Revolusi teknologi komunikasi dan informasi seperti saat ini membawa konsekuensi keberlimpahan informasi. Tiap orang dihadapkan pada ratusan pesan persuasif menyerbu dan berebut perhatian tiap menit dalam hidupnya. Oleh karena itu para pembuat pesan mencari cara untuk mempersingkat proses penyampaian pesan, jika memungkinkan dengan menggunakan jalan pintas mental (mental short-cut). Jalan pintas yang meretas cara berpikir rasional inilah yang disenangi oleh para propagandis. Melakukan agitasi emosi, menyebarkan ketakutan, memanipulasi fakta adalah beberapa cara yang sering digunakan dalam propaganda (www.propagandacritic.com).

Tulisan ini berupaya mengeksplorasi lebih jauh mengenai definisi atau konsep propaganda, ragam varian dan teknik propaganda. Tak lupa kami akan membahas propaganda dalam konteks komunikasi pembangunan. Untuk memberikan gambaran yang lebih komprehensif, kami coba melacak jejak penggunaan propaganda dalam menyampaikan pesan-pesan pembangunan di Indonesia.

Konsep Propaganda

Aktivitas propaganda sebenarnya telah lama dilakukan manusia. Pada abad ke 6 SM, bangsa Yunani telah mempraktekkan propaganda. Thales, sang filsuf pertama, berusaha menyatukan 12 kota di Ionia untuk menentang Persia dengan melakukan orasi. Aristoteles menyusun karya berjudul Rhetorika yang mengemukakan bahwa pendekatan berdasarkan emosi merupakan bagian teramat penting dalam berpidato atau meyakinkan orang (Djoenasih dan Sunarjo, 1982: 2). Meskipun tidak menyebut kata propaganda, budaya orasi dan retorika dapat dijadikan sebagai cikal bakal propaganda.

Istilah propaganda baru muncul pada abad 17 yang dicetuskan oleh Gereja Katolik Roma dalam penyebaran agama Nasrani. Pada waktu itu Paus membentuk Majelis Suci untuk Propaganda Agama (The Sacra Congregatio de Propaganda Fide) yang bertugas menjelajahi daerah dan memasuki pelosok untuk berkhotbah memuji keagungan Tuhan (ibid: 4). Sementara di Prancis, Napoleon menggunakan propaganda untuk kepentingan politiknya melalui sensor dan pengaturan ketat terhadap pers. Di bawah kekuasaannya, Napoleon menerbitkan surat kabar “Moniteur” yang berisi berita dari pemerintah berupa pujian dan keberhasilan pemerintahan Napoleon. Muncul istilah terkenal yaitu Presse d’etat untuk menyebut praktek pers Negara yang identik dengan pemutarbalikan fakta, kebenaran yang ditutupi atau informasi penting yang dihilangkan (ibid: 8). Sejarah selanjutnya mencatat penggunaan propaganda dalam berbagai aspek kehidupan seperti gerakan sosial, budaya, atau ekonomi melalui periklanan.

Sejak saat itu propaganda memiliki makna yang menyimpang jauh dari makna awalnya yang relijius. Beberapa presumsi buruk bahwa propaganda adalah:

Kebohongan atau dengan istilah halus, setengah benar

Lebih memainkan emosi daripada alas an logis

Trik kotor yang dirancang agar orang lain melakukan sesuatu yang mungkin tidak mereka lakukan

Hanya dilakukan oleh diktator

Hanya dilakukan pada masa perang oleh Negara demokrasi

Penyalahgunaan proses komunikasi

Meskipun masih selalu bisa diperdebatkan, definisi propaganda dirumuskan oleh beberapa ilmuwan yang antara lain Bruce L Smith dalam Encyclopedia Social Science menyebut sebagai “manipulasi relatif secara sengaja dengan menggunakan simbol (kata-kata, sikap, bendera, citra, monumen atau musik) terhadap pikiran atau tindakan orang lain dengan sasaran terhadap kepercayaan, nilai dan perilakunya” (www.scribd.com).

Senada dengan definisi di atas, Garth S. Jowett and Victoria O’Donnell  (2006) menulis Propaganda and Persuasion yang merumuskan propaganda sebagai usaha sistematis yang disengaja untuk membentuk persepsi, manipulasi kognitif, dan mengarahkan perilaku untuk memperoleh tanggapan sesuai harapan propagandis.

Philip M Taylor dari The Institute of Communication Studies, Universitas Leeds, Kanada , menjelaskan bahwa propaganda adalah a process of persuasion which utilises any available means (media) to persuade people (target audiences) to think and/or behave in a manner desired by the source in order to benefit the interests of that source, either directly or indirectly” (ics.leeds.ac.uk). Definisi tersebut, lanjut Taylor, tidak memasukkan kemungkinan bahwa target propaganda mungkin juga mendapatkan keuntungan/manfaat dari aktivitas propaganda tersebut.

Berkaitan dengan pihak yang menerima profit dari propaganda, Roger Brown dalam Severin & Tankard (2005) menegaskan bahwa faktor penerima profit adalah batas pemisah antara propaganda dan persuasi. Ketika sebuah tindakan yang dihasilkan dari pesan persuasif menguntungkan sumbernya tetapi tidak menguntungkan penerimanya disebut sebagai propaganda. Sedangkan ketika pesan tersebut menguntungkan keduanya merupakan pesan persuasif.

Dalam pemikiran yang lebih jernih, propaganda akan lebih baik jika dimaknai sebagai proses komunikasi/persuasi antara pengirim dan penerima pesan. Sebagai teknik komunikasi, ia seharusnya bebas nilai alias netral. Penilaian baik-buruk atas propaganda dikembalikan pada tujuan/niat dari propagandis bukan pada proses dan hasilnya. Meskipun sebenarnya perdebatan mengenai hal tersebut kurang bermanfaat untuk dilanjutkan. Lebih tepat kiranya jika perdebatan difokuskan pada efektif atau tidak efektifnya aktivitas propaganda. Karena kesuksesan propaganda sangat tergantung pada kredibiltas yang meliputi isi dan sumber pesan.

Model, Ragam dan Teknik Propaganda

Setidaknya terdapat dua model propaganda yang telah kita kenal. Pertama model otoritarian/totalitarian dengan ciri menggunakan pemaksaan atau kekuatan untuk mendukung persuasi, memiliki sensor informasi yang ketat dan pesan propaganda menyebar dalam tiap aspek kehidupan sosial yang diulang-ulang (repetisi) tak peduli benar atau salah.

Entah kebetulan atau tidak, praktek propaganda otoritarian secara apik dicontohkan oleh para pemimpin diktator, terlebih pada masa perang dunia II. Sebut saja Hitler di Jerman dengan propaganda anti-semit dan Jepang di Asia dengan Dai-Nippon.

Kedua yaitu model demokrasi. Meskipun suatu negara menganut paham demokrasi bukan berarti negara membiarkan suatu isu berkembang bebas di antara warga negara. Sebagai penanggung jawab atas arah kemajuan masyarakat, negara perlu melakukan persuasi kepada warganya untuk mendukung langkah kebijakan menuju tercapainya tujuan pemerintah. Salah satu caranya dengan propaganda ala demokrasi. Yang membedakan dengan model otoritarian adalah adanya konsensus yang diperoleh melalui persuasi, sesedikit mungkin sensor, cenderung menggunakan berita (news), berbasis pada isu. Cara-cara tersebut dilakukan sebagai strategi membentuk mind-set warga tentang kebenaran, dikenal juga dengan istilah the strategy of truth.

Dilihat dari sumber dan muatan pesan, propaganda dapat diklasifikasikan dalam 3 kelompok. Pertama white propaganda, umumnya berasal dari sumber yang diketahui secara terbuka dan memiliki karakteristik persuasi yang lebih gentle. misalnya dengan memakai standar teknik public relations atau presentasi satu pihak tentang gagasan kelompok. Kedua black propaganda, yaitu propaganda yang teridentifikasi berasal dari satu sumber, padahal sebenarnya berasal dari sumber lainnya. Pada umumnya digunakan untuk menyamarkan sumber propaganda yang sebenarnya, entah itu dari negara musuh atau organisasi dengan citra negatif. Ketiga grey propaganda, adalah propaganda tanpa menyebutkan sumber yang jelas. Penggunaan grey propaganda seringkali ditujukan agar pihak lawan mempercayai isu bohong yang disebarkan. Misalnya untuk membuat orang mempercayai A, maka seseorang menegeluarkan propaganda abu-abu tentang B, sebagai lawan dari A. Tahap selanjutnya, dimunculkan argumen-argumen yang meragukan kebenaran atau kredibilitas B. sehingga musuh akan berasumsi bahwa A adalah benar.

Teknik persuasi yang berdasar pada kajian psikologi sosial seringkali digunakan untuk menggeneralisir teknik propaganda. Sebagian besar teknik tersebut dapat dikatakan berada pada penggunaan logika yang keliru (logical fallacies), karena para propagandis berargumen bahwa terkadang teknik persuasi yang meyakinkan, tidak cukup valid.

Aktivitas penyebaran informasi dikatakan pesan propaganda jika menggunakan metode atau teknik propaganda pula. Sehingga untuk mengidentifikasi apakah sebuah pesan merupakan propaganda atau bentuk lain persuasi bisa diketahui dari metode penyampaian pesan yang digunakan. Secara umum ada 3 metode yang dilakukan dalam propaganda yaitu

<!–[if !supportLists]–>1. <!–[endif]–>Metode Koersif, sebuah komunikasi dengan cara menimbulkan rasa ketakutan bagi komunikan agar secara tidak sadar bertindak sesuai keinginan komunikator

2. Metode Persuasif, sebuah komunikasi dengan cara menimbulkan rasa kemauan secara sukarela bagi komunikan agar secara tidak sadar dengan seketika dapat bertindak sesuai dengan keinginan komunikator

3. Metode Pervasif, sebuah komunikasi dengan cara menyebar luaskan pesan serta dilakukan secara terus menerus/berulang-ulang kepada komunikan sehingga melakukan imitasi atau menjadi bagian dari yang diinginkan oleh komunikator

Sementara itu ada sekitar 30 teknik propaganda yang pernah digunakan. Namun tidak semua teknik tersebut akan dijelaskan dalam tulisan ini. Karena beberapa teknik propaganda ada yang mirip satu sama lain, termasuk dalam metode atau memang sudah jarang digunakan. Berikut adalah beberapa teknik yang lazim digunakan

1. Pemberian julukan (Name calling) adalah penggunaan julukan untuk menjatuhkan seseorang, istilah, atau ideologi dengan memberinya arti negatif.

2. Parade dangdut (Bandwagon) adalah penyampaian pesan yang memiliki implikasi bahwa sebuah pernyataan atau produk diinginkan oleh banyak orang atau mempunyai dukungan luas.

3. Teknik transfer adalah suatu teknik propaganda dimana orang, produk, atau organisasi diasosiasikan dengan sesuatu yang mempunyai kredibilitas baik/ buruk.

4. Tebang pilih (Card stacking) adalah suatu teknik pemilihan fakta dan data untuk membangun kasus dimana yang terlihat hanya satu sisi suatu isyu saja, sementara fakta yang lain tidak diperlihatkan.

5. Penyamarataan yang berkilap (Glittering generalities) adalah teknik dimana sebuah ide, misi, atau produk diasosiasikan dengan hal baik seperti kebebasan, keadilan, dan demokrasi.

6. Manusia biasa (Plain folks) adalah salah satu teknik propaganda yang menggunakan pendekatan yang digunakan oleh seseorang untuk menunjukkan bahwa dirinya rendah hati dan empati dengan penduduk pada umumnya.

7. Kesaksian (testimonial) adalah salah satu teknik propaganda yang paling umum digunakan dimana ditampilkan seseorang yang untuk bersaksi dengan tujuan mempromosikan produk tertentu, terkadang dalam kesaksiannya orang yang sama menjelek-jelekkan produk yang lain (wikipedia.or.id)

Propaganda Dalam Iklan Pajak

Dalam usaha peningkatan pendapatan negara dalam sektor pajak, pemerintah melalui Direktorat Jendral Pajak dengan gencar mengumandangkan iklan layanan masayarat. Berbagai jenis iklan pun muncul, baik iklan yang secara langsung mengajak untuk pembayaran pajak, atau iklan yang mengajak untuk memiliki NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak) yang pada akhirnya tetap memaksa masyarakat untuk membayar pajak. Proses ajakan ini jika dianalisa melalui perspektif persuasi dalam komunikasi massa, sebagaimana diungkapkan Lasswell, dikategorikan sebagai bentuk propaganda pemerintah kepada masyarakat dalam bidang pajak melalui media iklan.

Pada tahun 2007 dimunculkan kembali isu-isu nasionalisme melalui film Naga Bonar Jadi 2 yang digarap oleh Deddy Mizwar, salah satu aktor kawakan Indonesia. Mengikuti konteks dunia hiburan dalam teknik periklanan dimana pesan harus bersifat general dan diterima secara gampang oleh segmennya maka digunakan tagline yang sama dengan kalimat “ajaib” karakter Naga Bonar. Kalimat “Apa Kata Dunia ?”, yang dipopulerkan kembali oleh Deddy Mizawar dalam Naga Bonar Jadi 2, digunakan pula oleh iklan pajak sebagai kalimat populis.

Kalimat lain yang menjadi tagline dalam iklan pajak tersebut ialah “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaannya”. Sepintas kalimat tersebut tidak terlalu aneh, tetapi ketika diangkat dalam ranah semiotika bahasa maka pesan tersebut memberikan kesan pemaksaan bagi masyarakat atas pajak. Kemudian “…, Awasi Penggunaannya”, menjadi sangat bias dalam kodifikasinya. Timbul pertanyaan, Bagaimana masyarakat bisa mengawasi penggunaan pajak ? Pertanyaan tersebut tentu merupakan pertanyaan yang tidak ditujukan untuk dijawab oleh iklan pajak. Padahal Dirjen Pajak sendiri tidak pernah secara transparan menginformasikan kemana pendapatan pajaknya yang riil dan juga kemana perginya uang hasil pajak tersebut.

Komponen-komponen yang berada dalam iklan ini, sarat dengan nilai-nilai propagada terutama memanfaatkan teknik propaganda yang pernah diungkapkan oleh Alfred McClung Lee dan Elizabet Brient Lee (1993) dalam buku yang berjudul The Fine art of Propaganda.

Iklan Cetak

Secara general, iklan pajak yang ditelurkan oleh Dirjen Pajak mencakup 2 hal yaitu iklan pembayaran pajak secara langsung dan pembuatan NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak). Dalam iklannya baik iklan media cetak ataupun tv, kedua konsep tersebut menggunakan tagline yang sama “Apa kata dunia ?” dan “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaanya”. Kedua konsep iklan tersebut digarap secara visual yang sederhana dengan pemanfaatan model “kerakyatan/ orang biasa” dengan dominasi warna biru dan kalimat ajakan/informasi.

1. Iklan Pajak NPWP

Ketika memandang karakter dalam iklan tersebut, mengingatkan terhadap iklan NPWP versi televisi yang bercerita tentang seorang mertua yang memerintahkan calon menantunya untuk memiliki NPWP agar bisa menikahi anaknya. Dalam iklan berdurasi 30 detik tersebut, sang mertua sangat memandang prestice adanya NPWP.

Kalimat tagline yang digunakan ialah “Apa Kata Dunia” dan “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaanya” sebagai second tagline. Sedangkan kalimat informasi yang diusung dalam kategori iklan pajak NPWP ini ialah “Punya Penghasilan, Tapi Tak Punya NPWP”, dengan penegasan 2 kata yaitu Penghasilan dan NPWP. Iklan ini menciptakan representasi bahwa Penghasilan = NPWP tanpa menjelaskan makna NPWP dan keuntungan dari kepemilikan NPWP itu sendiri.

2. Iklan Membayar Pajak

Konsep visual yang sama dengan iklan NPWP, dimana ditampilkan seseorang dengan konsep struktur sosial tertentu sebagai karakternya. Propaganda yang terjadi ialah mereka yang tampak berada pada struktur sosial kalangan atas (dengan melihat indentifikasi secara fasion) memerintahkan bawahannya untuk membayar pajak (dengan visualisasi ekspresi yang sinis). Hal ini memberikan kesan bahwa kalangan bawahlah yang tidak taat untuk membayar pajak. Sedangkan kalangan atas dianggap “jauh” lebih taat pajak karena mampu memerintahkan orang lain untuk membayar pajak.

Dalam bidang tekstual, masih dimanfaatkan “Apa Kata Dunia” dan second tagline “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaanya” sebagai senjata utama. Kalimat sindiran “mau fasilitasnya tapi tak mau bayar pajaknya…” merupakan wujud dari teknik testimonial dalam propaganda. Sama dengan kalimat dalam iklan NPWP “Punya Penghasilan, Tapi Tak Punya NPWP”.

Lee mengugkap bahwa Testimonial propaganda merupakan pemberian kesempatan pada orang-orang yang mengagumi atau membenci untuk mengatakan bahwa sebuah gagasan atau program atau produk atau seseorang baik atau buruk. (Severin & Tankard, 2005: 138). Sederhananya tujuan testimonial adalah untuk menguatkan pengalaman, otoritas dan rasa hormat seseorang dan menggunakannya untuk mempromosikan sebuah produk atau hal. Testimonial memiliki daya tarik yang jauh lebih kuat terhadap emosi daripada terhadap logika, karena testimonial sejatinya memberikan pembenaran yang lemah atas suatu produk atau tindakan. Mengutip pernyataan dalam http://akur-stbajia.blogspot.com/2008/05/seni-propaganda-7-taktik-untuk.html yang bersumber dari http://www.fundkitchen.com tentang aplikasi ringkas propaganda:

‘The Times said,’ ‘John L. Lewis said…,’ ‘Herbert Hoover said…’, ‘The President said…’, ‘My doctor said…,’ ‘Our minister said…’ Some of these Testimonials may merely give greater emphasis to a legitimate and accurate idea, a fair use of the device; others, however, may represent the sugar-coating of a distortion, a falsehood, a misunderstood notion, an anti-social suggestion…»”

Ketika kalimat–kalimat tersebut dihubungkan dengan karakter yang mewakili visualisasi strukur sosial tertentu memberikan repreentasi propagandis dimana seseorang yang dianggap “kalangan atas” taat membayar pajak memaksakan audience untuk berpikir “Atasan saya bilang, mau fasilitasnya tapi tak mau bayar pajaknya… Apa Kata Dunia ?”.

Kembali kepada konsep iklan pajak secara keseluruhan. Dengan melihat visualisasi karakter yang diangkat oleh media iklan tersebut maka terlihat bahwa mereka merupakan orang biasa dan “bagian dari masyarakat”. Berdasar pada konsep ini, maka iklan tersebut telah memanfaatkan teknik Plain Folks dalam propaganda. Lee dan Lee dalam Severin & Tankard menjelaskan bahwa Plain Folks merupakan metode yang dipakai oleh pembicara dalam upayanya meyakinkan audience bahwa dia dan gagasan-gagasannya adalah bagus karena mereka merupakan “bagian dari rakyat”, “rakyat yang lugu” (ibid: 139).

Pada konsepsi tekstual, kalimat “Apa Kata Dunia ?” tidak hanya berfungsi sebagai pemanis ataupun sindiran bagi audience. Tetapi secara propagandis, pemerintah memaksakan isu-isu nasionalisme dalam bidang pajak. Seperti diungkap sebelumnya bahwa kalimat tersebut dipopulerkan oleh film Naga Bonar yang sarat akan nilai nasionalisme dan kepahlawanan maka pemerintah mengajak masyarakat untuk bersifat nasionalis dengan membayar pajak. Sayangnya dengan mncermati berbagai komponen iklan yang ada, “korban/target” pajak dari pemerintah adalah kalangan masyarakat bawah yang notabene telah membayar pajak secara langsung melalui PPN. Sedang pengusaha kelas kakap dengan segala cara beusaha memanipulasi (menekan) pengeluaran untuk pajak.

Referensi

Jowett, Garth S. and Victoria O’Donnell. 2006. Propaganda and Persuasion 4th edition. Thousand Oaks: CA: Sage

Pratkanis, Anthony & Elliot Aronson. 1992. Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion. New York: W.H. Freeman and Company.

Severin, Werner J & Tankard, James W. 2005. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa Edisi Kelima. Jakarta: Kencana.

Sunarjo, Djoenasih S dan Sunarjo. 1982. Mengenal Propaganda. Yogyakarta: Liberty.

http://www.propagandacritic.com/articles/intro.why.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Propaganda

http://ics.leeds.ac.uk/papers/vp01.cfm?outfit=pmt&requesttimeout=500&folder=25&paper=48

http://www.scribd.com/doc/425798/Definisi-Propaganda.

Penulis: maulinniam

Burung kecil terbang dalam kawanan, burung besar terbang sendirian. Aku hanya burung kecil yang belajar terbang sendirian.

5 thoughts on “Propaganda dalam Komunikasi Pembangunan”

  1. terima kasih atas respon mas Alif.
    saat ini saya masih sibuk sebagai mahasiswa komunikasi tingkat akhir. skripsi adalah pekerjaan utama saya.
    kalau berkenan silahkan Mas berbagi pemikiran ttg komunikasi pembangunan ataupun social marketing.
    salam kenal dari saya.

  2. saya sangat tertarik dengan tulisan anda, kalau boleh saya tahu apa aktifitas anada sehari2. kebetulan saya sangat tertarik dengan social marketing dan komunikasi pembangunan.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s